Website, Newsletter, Instagram, Facebook, Kundenmagazin, dazu vielleicht LinkedIn: Der Kanalmix vieler Stadtwerke ist über Jahre gewachsen. Die meisten Stadtwerke bespielen ihn nach demselben Muster: Ein Inhalt entsteht und wird überall ausgespielt. Die Reporting-Zahlen sehen ordentlich aus. Auf die Unternehmensziele zahlt das trotzdem kaum ein, weil weder Leads noch Registrierungen daraus entstehen.
Viele Kanäle mit derselben Botschaft
Das Problem liegt nicht am einzelnen Kanal. Es liegt daran, dass die Kanäle kein zusammenhängendes System bilden. Wer überall dasselbe sendet, betreibt faktisch einen Kanal mit mehreren Ausspielorten. Was fehlt, ist ein eigener Purpose je Kanal: eine klar definierte Aufgabe im Gesamtsystem. Wie ein Dirigent, der aus jedem Musiker das Beste herausholt und gleichzeitig das gesamte Orchester zu einem Hörgenuss organisiert.
Dazu kommt die Frage, wo ein Stadtwerk überhaupt Reichweite aufbauen sollte. Darüber entscheidet keine Vorliebe, sondern das Budget, mit dem sinnvoll und zielgerichtet zu wirtschaften ist.
Nicht jeder Kontakt ist gleich viel wert
Vor der Kanalentscheidung lohnt der Blick auf das, was Kanäle liefern: Kontakte. Deren Wert unterscheidet sich erheblich.
| Kontakt-Cluster | Beispiele | Strategischer Nutzwert für EVU |
|---|---|---|
| Individuell adressierbare Kontakte | Kund:innen, Newsletter-Abonnent:innen, Portal-Registrierungen | Wertvollste Kontakte: Teil des eigenen Ökosystems, voller Zugriff, qualifizier- und profilierbar |
| Besucher eigener Plattformen | Website-Besucher:innen, App-Nutzer:innen | Nah an der Marke und an allen transaktiven Touchpoints |
| Follower | Follower auf Social Media Plattformen | Sympathie und Algorithmus-Sichtbarkeit, ohne Targeting vertrieblich nur bedingt nutzbar |
| Interagierer | User, die liken oder kommentieren | Sichtbarkeitshebel und Barometer für Image und Beliebtheit |
| Viewer | User, die organische Posts nur sehen | Sorgen vor allem für ein gutes Gefühl bei der KPI-Auswertung |
Diese Tabelle stellt dabei keine Rangliste dar, sondern eine Aufgabenverteilung: Follower und Interagierer leisten Sichtbarkeit und Image, adressierbare Kontakte leisten vertriebliche Wirkung. Problematisch wird es dann, wenn ein Stadtwerk von einem Cluster erwartet, was nur ein anderes liefern kann: Vertriebsimpulse von Viewern oder Imagearbeit vom Kundenportal. Genau diese Zuordnung und Klarheit fehlt in vielen Kanalmixen, und deshalb wachsen die Zahlen, ohne dass Wirkung entsteht.
Ohne Purpose ist ein Kanal nur ein Ausspielort
Die erste Grundsatzfrage an jeden Kanal lautet deshalb: Welche Aufgabe hat er? Die Antwort ergibt sich aus dem Benefit für die Nutzer:innen, nicht aus der Sicht des Absenders.
Als Formel dafür dient: Verb im Imperativ, Was, Wofür.
- Ein tragfähiger Purpose-Satz lautet dann zum Beispiel: „Zeige mir die Menschen hinter dem Stadtwerk“ oder „Beantworte meine Fragen, bevor ich sie stellen muss, damit ich weiß, was ich erwarten kann.“ (etwa für den Newsletter)
- Nicht tauglich, weil keinen Auftrag für den Kanal beschreibend, ist eine Aussage wie diese: „Wir informieren über unsere Dienstleistungen.“
Erst wenn jeder Kanal einen klaren Auftrag hat, wird sichtbar, wo sich Kanäle doppeln und wo sie einander verstärken können.
„Wer Inhalte ungeprüft von Kanal zu Kanal kopiert, spart keine Ressourcen, sondern verzichtet auf Wirkung. Wer Kund:innen und Marketingziele ernst nimmt, bereitet jedes Thema für jeden Kanal eigenständig auf.“ (Tim Kallenbach, Director Strategy & Consulting, trurnit)
Reichweite kostet Budget, also braucht sie ein Kriterium
Die zweite Grundsatzfrage: Wo bauen wir Reichweite auf? Aufbau von Reichweite kostet Ressourcen, deshalb müssen sie gezielt eingesetzt werden. Sichtbarkeit auf Dritt-Plattformen ist geliehene Reichweite: Sie unterliegt fremden Algorithmen und lässt sich kaum direkt in adressierbare Kontakte überführen. Eigene Kanäle wie Website, Online-Magazin oder Newsletter ermöglichen dagegen eine First-Party-Data-Strategie (die systematische Sammlung selbst erhobener Kundendaten mit Einwilligung). Das Entscheidungskriterium liefert die in der Tabelle oben beschriebene Aufgabenverteilung: Investieren Sie in Dritt-Kanäle, wo Sichtbarkeit und Akquise das Ziel sind, und in eigene Kanäle, wo adressierbare Kontakte angestrebt werden. Teuer ist nicht die eine oder die andere Reichweite, sondern Reichweite ohne definierte Aufgabe.
Daraus folgt eine Arbeitsteilung im Kanalsystem:
- Dritt-Kanäle akquirieren User,
- eigene Plattformen involvieren Interessierte,
- und am Ende steht die Konversion, bei der sich der interessierte User als potenzieller Kunde bzw. Kundin zu erkennen gibt.
Jeder Kanal übernimmt eine Stufe dieser Kette, statt alle Stufen halbherzig zu bedienen.
Ein Thema, in jedem Kanal neu erzählt
Im Alltag beginnt das mit einer gemeinsamen strategischen Themenplanung, die auf die Unternehmensziele einzahlt. In der Redaktionssitzung bereitet das Team dann jedes Thema kanal- und zielgruppenspezifisch auf: Das Karriere-Thema läuft auf Instagram anders als im Newsletter, das Tarif-Thema auf der Website anders als im Magazin.
Die Grundbotschaft bleibt dabei gleich, nur ihre Sprache ändert sich. Verwässert sie, ist aus der Kanaladaption Beliebigkeit geworden.
Unser Ansatz bei trurnit
Für die Purpose-Frage arbeiten wir mit unserem Kanal-Purpose-Canvas. Er klärt pro Kanal in einem Workshop-Format die zentralen Dimensionen: Ziele, Zielgruppen, Anforderungen, Rollen und Verantwortlichkeiten, interne wie externe Hürden samt Lösungen sowie die Erfolgsmessung. Am Ende steht für jeden Kanal ein Purpose-Statement und ein Set konkreter Arbeitsfelder. Wir legen das Canvas bewusst als Teamformat an: Kanalverantwortliche, Marketing und Vertrieb entwickeln das Zielbild gemeinsam, damit es im Alltag trägt.
Kanalstrategie heißt verzichten können
Mehr Kanäle und mehr Inhalte erzeugen keinen wirksamen Kanalmix. Wirksam wird er durch klare Aufträge je Kanal und durch eine Reichweiteninvestition, die dem Wert der Kontakte folgt. Wer seine Kanäle danach prüft, wird einzelne zurückstufen oder abschalten müssen. Ohne diese Entscheidung bleibt die Kanalstrategie eine Absichtserklärung.
Stellen Sie Ihre Kanäle auf den Prüfstand
Vereinbaren Sie ein unverbindliches Erstgespräch zum Kanalstrategie-Workshop mit dem Kanal-Purpose-Canvas:
Tim Kallenbach verantwortet als Director Strategy & Consulting bei trurnit die strategische Beratung von Stadtwerken und Energieversorgern. Im Blog schreibt er über die Mechaniken wirksamer Stadtwerke-Kommunikation, meist mit Blick auf die strukturellen Ursachen hinter den offensichtlichen Problemen.
